Se hai un negozio online e hai provato a fare email marketing, probabilmente conosci la sensazione: prepari una newsletter, la mandi a tutta la lista, qualcuno apre, pochi comprano. La settimana dopo si ricomincia da capo.
È che una comunicazione uguale per tutti ignora una delle informazioni più utili che hai a disposizione: i comportamenti che riesci a collegare ai tuoi clienti e iscritti. Chi ha guardato più volte un prodotto senza comprarlo ha bisogno di un messaggio diverso da chi ha ordinato due settimane fa.
Klaviyo nasce esattamente da qui: trasformare quei dati in email che arrivano alla persona giusta nel momento giusto. In questa guida vediamo cos'è, come funziona davvero e quali automazioni vale la pena attivare.
Cos'è Klaviyo
Klaviyo è una piattaforma di email e SMS marketing pensata in primo luogo per chi vende online. La differenza rispetto ai software di newsletter tradizionali non sta nel maggior numero di funzioni, ma nel punto di partenza.
Un software di newsletter parte dalla lista: hai dei contatti, scrivi un messaggio, lo mandi. Klaviyo parte dal negozio: si collega all'e-commerce, importa clienti e ordini e raccoglie gli eventi associati ai profili che riconosce: quali prodotti vengono visti, cosa finisce nel carrello, cosa viene comprato, quanto si spende, quando un cliente smette di tornare.
Su quei dati costruisce tutto il resto. Ogni comportamento può diventare il trigger di un messaggio, cioè l'azione che lo fa partire, e ogni messaggio può cambiare contenuto in base a chi lo riceve.
È uno strumento nato per l'e-commerce anche in un senso più concreto: le sue integrazioni, i suoi modelli preimpostati e le sue metriche parlano il linguaggio di chi vende prodotti (ordini, valore medio, riacquisto) non quello di chi pubblica contenuti.
Come funziona, passo per passo
Semplificando molto, il funzionamento si può riassumere in cinque passaggi che si susseguono in automatico.
Una volta impostato, il ciclo si ripete da solo per i profili e gli eventi che il sistema riconosce, senza che nessuno prema un pulsante.
- 1Collegamento al negozioKlaviyo si connette all'e-commerce e importa clienti, ordini e catalogo prodotti.
- 2Raccolta dei comportamentiRaccoglie eventi come visualizzazioni di prodotto, aggiunte al carrello, acquisti e interazioni con le email.
- 3Segmentazione automaticaLe persone entrano ed escono dai gruppi da sole, in base a quello che fanno. Nessuna lista da aggiornare a mano.
- 4AutomazioniA ogni segmento o comportamento corrisponde una sequenza di email automatiche: recupero del carrello, ringraziamento dopo il primo acquisto, riattivazione di chi non torna e decine di altri casi possibili.
- 5MisurazioneOrdini e ricavi vengono attribuiti alle email, non solo aperture e clic.
La sincronizzazione con l'e-commerce
È il primo passaggio ed è quello che rende possibile tutto il resto. Con Shopify l'integrazione standard è guidata e normalmente non richiede modifiche manuali al codice; con WooCommerce e le altre piattaforme si passa da un plugin o da una connessione dedicata. Dopo il collegamento vanno comunque verificati sincronizzazione, tracciamento degli eventi e impostazioni del consenso.
Da quel momento Klaviyo ha davanti il tuo catalogo, e un'email può mostrare la foto e il prezzo esatti del prodotto che quella persona ha lasciato nel carrello, senza che tu debba costruirla a mano.
Eventi e comportamenti
Quando un comportamento viene registrato e associato a un profilo, diventa un evento datato: per esempio una visualizzazione di prodotto, l'inizio del checkout, un ordine o un clic su un'email. Questi eventi sono i mattoni con cui si costruisce tutto il resto.
Un esempio concreto: puoi creare un gruppo di persone che hanno comprato almeno due volte negli ultimi sei mesi ma non ordinano da sessanta giorni. Non è una lista che aggiorni tu: le persone ci entrano ed escono da sole, ogni giorno, in base a quello che fanno.
Automazioni e campagne
Klaviyo distingue due modi di comunicare, e la differenza è importante. Le campagne sono gli invii che decidi tu: la newsletter del mese, il lancio di una collezione, la promozione di stagione. Le automazioni partono da sole quando succede qualcosa.
È una distinzione che abbiamo già approfondito in newsletter o automazioni: le campagne concentrano il loro effetto intorno al momento dell'invio; le automazioni, invece, intervengono quando si verifica il comportamento per cui sono state configurate. Per questo in un account ben costruito le due cose non si sostituiscono: campagne e automazioni coprono momenti diversi della relazione con il cliente.
Report e analisi
L'ultimo passaggio è quello che cambia il modo di ragionare. Klaviyo non si ferma ad aperture e clic: attribuisce ordini e ricavi a campagne e automazioni secondo il modello di attribuzione configurato. È un dato molto più utile per confrontare i messaggi, purché venga letto per quello che è: attribuzione, non prova che una singola email abbia causato da sola quell'ordine.
Perché è così diffuso negli e-commerce
Non è l'unico strumento capace di fare queste cose. Il suo punto distintivo è quanto direttamente collega dati di negozio, segmentazione e automazioni.
- Integrazione nativa con Shopify. Ordini, prodotti, carrelli e dati dei clienti passano dall'integrazione standard, senza sviluppo su misura. È uno dei motivi per cui Klaviyo è molto presente negli e-commerce costruiti su Shopify.
- Supporto alle altre piattaforme. WooCommerce, Magento, BigCommerce e diversi gestionali si collegano con plugin o connessioni dedicate, con qualche passaggio in più rispetto a Shopify.
- Pop-up e form di iscrizione. Pop-up, banner e form incorporati si costruiscono dentro Klaviyo, con regole precise su quando comparire (dopo qualche secondo, a una certa profondità di scroll, all'uscita dal sito), su quali pagine e per quali dispositivi. Raccolgono email, telefono e consenso, permettono varianti da confrontare tra loro e possono alimentare direttamente la lista e l'automazione di benvenuto.
- Segmentazione avanzata. Puoi combinare comportamento, importo speso, categorie acquistate e tempo trascorso in condizioni molto specifiche, senza toccare codice.
- Automazioni pronte da personalizzare. Le sequenze più comuni esistono già come modelli: le adatti ai tuoi prodotti invece di costruirle da zero.
- Email e SMS nello stesso posto. Puoi alternare i due canali dentro la stessa sequenza, con le dovute attenzioni al consenso di chi riceve.
- Personalizzazione dei contenuti. Uno stesso invio può mostrare prodotti diversi a persone diverse, in base a cosa hanno guardato o comprato.
- Cresce con il negozio. Si può partire con due automazioni e arrivare a una struttura complessa senza cambiare piattaforma: un passaggio che, a lista avviata, può richiedere tempo e attenzione, soprattutto quando ci sono automazioni e integrazioni da ricostruire.
Le automazioni più utilizzate
Sono le sequenze che partono da sole al verificarsi di un comportamento. Non servono tutte, e soprattutto non servono subito: benvenuto, carrello e checkout sono spesso un buon punto di partenza.
Welcome Series
Quando parte: appena qualcuno si iscrive alla lista.
A cosa serve: presentarti subito dopo l'iscrizione, quando l'interesse verso il brand è ancora recente. Di solito include l'incentivo promesso all'iscrizione, come uno sconto di benvenuto.
Abbandono carrello
Quando parte: quando una persona aggiunge al carrello e non completa l'ordine.
A cosa serve: riportare l'attenzione su un acquisto interrotto e, quando possibile, sciogliere dubbi su spedizione, resi o prodotto.
Abbandono checkout
Quando parte: quando l'utente inizia il checkout ma non paga.
A cosa serve: è uno degli stadi più avanzati dell'abbandono e segnala un'intenzione di acquisto molto più forte di chi si è limitato a guardare il prodotto.
Ha guardato, non ha aggiunto
Quando parte: dopo la visita ripetuta a un prodotto senza aggiunta al carrello.
A cosa serve: intercettare l'interesse in fase iniziale. Va usata con misura: il segnale è debole e insistere risulta invadente.
Dopo l'ordine
Quando parte: nei giorni successivi alla consegna.
A cosa serve: spiegare come usare o prendersi cura del prodotto, chiedere una recensione e, quando ha senso, creare le condizioni per un secondo acquisto.
Il prodotto complementare
Quando parte: a distanza dall'acquisto, in base a cosa è stato comprato.
A cosa serve: proporre un accessorio correlato o la versione superiore del prodotto. Funziona quando il suggerimento è pertinente, non quando è generico.
Il cliente che non torna
Quando parte: dopo un periodo di inattività calcolato sul tuo ciclo di riacquisto.
A cosa serve: recuperare chi ha già comprato. Parte da una relazione che esiste già, quindi può essere più efficiente dell'acquisizione di un cliente nuovo.
È tornato disponibile
Quando parte: quando un prodotto esaurito rientra in magazzino.
A cosa serve: avvisare chi lo aveva richiesto. Chi si iscrive all'avviso ha già espresso interesse per quel prodotto: quando torna disponibile, Klaviyo può ricontattarlo automaticamente.
Il prezzo è sceso
Quando parte: quando cala il prezzo di un prodotto già visto o messo nel carrello.
A cosa serve: ricontattare chi aveva già mostrato interesse quando il prezzo diventa più favorevole. Da usare con parsimonia, per non abituare i clienti ad aspettare lo sconto.
La ricorrenza
Quando parte: nei giorni intorno alla data di nascita, se l'hai raccolta.
A cosa serve: costruire una comunicazione più personale intorno a una ricorrenza. Di solito include un piccolo regalo di compleanno, come uno sconto dedicato o un coupon valido pochi giorni.
Se vuoi entrare nel dettaglio di come impostarle e in che ordine, l'abbiamo approfondito in le automazioni email indispensabili per un e-commerce.
Klaviyo e i software di newsletter tradizionali a confronto
Il confronto non è tra buono e cattivo, ma tra due strumenti nati per scopi diversi.
| Aspetto | Piattaforma email generalista | Klaviyo |
|---|---|---|
| Personalizzazione | Variabile in base alla piattaforma e ai dati collegati | Fortemente legata a catalogo, comportamento e storico acquisti |
| Automazioni | Da semplici a evolute, a seconda dello strumento | Flussi costruiti nativamente intorno agli eventi dell'e-commerce |
| Segmentazione | Può essere dinamica, ma dipende dai dati disponibili | Combina direttamente comportamento, acquisti e proprietà del profilo |
| Integrazione e-commerce | Disponibile in molti strumenti, con profondità variabile | È uno dei punti centrali della piattaforma |
| Analisi | Dipende dalla profondità dell'integrazione e-commerce | Campagne e automazioni collegate agli eventi e ai ricavi attribuiti |
| Scalabilità | Dipende dalla piattaforma e dalla complessità richiesta | Pensato per accompagnare strutture e-commerce anche molto articolate |
Gli errori più comuni
- Pensare che basti installarlo. È un errore comune. Collegare Klaviyo al negozio non produce nulla da solo: senza form di iscrizione e automazioni attive resta solo uno strumento di invio.
- Non creare nessuna automazione. Continuare a mandare solo newsletter significa rinunciare al contributo delle automazioni, che possono incidere in modo importante sui risultati dell'email marketing.
- Inviare troppe email. Avere lo strumento per scrivere ogni giorno non è una ragione per farlo. L'eccesso porta disiscrizioni e, peggio, segnalazioni di spam.
- Non segmentare. Mandare sempre lo stesso messaggio a tutta la lista significa sfruttare poco uno dei vantaggi principali dello strumento: poter usare comportamenti e storico degli acquisti per differenziare le comunicazioni.
- Ignorare i dati. I report mostrano a quali campagne e automazioni vengono attribuiti ordini e ricavi. Se nessuno li guarda, flussi deboli o problemi di configurazione possono restare attivi per mesi.
- Non pulire la lista. Tenere per molto tempo contatti che non mostrano segnali utili di attività pesa sulla qualità della lista e, nella maggior parte dei piani, anche sul costo. Prima di escluderli dagli invii regolari guarda aperture, clic e acquisti insieme, non le sole aperture. Una lista poco coinvolta può inoltre contribuire a peggiorare nel tempo reputazione del mittente e deliverability.
- Non fare test. Provare due oggetti diversi sullo stesso invio costa pochi minuti e aiuta a capire cosa funziona sul tuo pubblico invece di affidarsi alle regole generali. Con liste piccole, però, differenze minime possono essere solo rumore: conviene testare quando c'è abbastanza volume per leggere il risultato.
- Collegare correttamente il negozio e verificare che ordini e prodotti si sincronizzino
- Raccogliere il consenso in modo corretto e tenerne traccia
- Pubblicare i pop-up o i form di iscrizione per iniziare a raccogliere contatti
- Attivare per prime le tre automazioni essenziali: benvenuto, carrello, checkout
- Creare pochi segmenti chiari invece di venti gruppi sovrapposti
- Definire una frequenza di invio sostenibile e rispettarla
- Curare oggetto e mittente: incidono sulla decisione di aprire insieme alla riconoscibilità del brand
- Controllare come si vedono le email da telefono prima di ogni invio
- Escludere dalle promozioni chi ha appena comprato quel prodotto
- Rivedere periodicamente i contatti che da tempo non aprono, non cliccano e non acquistano
- Guardare il fatturato per automazione, non solo le aperture
Come leggerla. I primi punti servono a mettere in ordine dati, consenso e raccolta dei contatti. Non devono necessariamente essere completati tutti prima di ogni invio, ma sincronizzazione e basi del consenso vanno verificate prima di usare i dati. Form e automazioni possono essere attivati progressivamente. I punti centrali riguardano la disciplina quotidiana, ed è dove si perde più valore nel tempo. Gli ultimi due vengono facilmente trascurati, ma sono quelli che aiutano a distinguere un account seguito nel tempo da uno semplicemente lasciato attivo.
Un'ultima considerazione che vale più di qualsiasi funzione tecnica: nessuna piattaforma compensa una lista costruita male. Se i contatti arrivano da database acquistati o da raccolte poco trasparenti, oltre ai problemi di qualità e deliverability va verificato che esistano una base giuridica valida e i requisiti necessari per usare quei dati nelle comunicazioni: il tema è affrontato in come costruire una mailing list senza comprare contatti. E se vuoi partire dalle basi, la panoramica generale è in come funziona l'email marketing.
In conclusione
Klaviyo è diventato un riferimento per gli e-commerce perché ha spostato l'email marketing da "mandare messaggi" a "rispondere a quello che le persone fanno". È una differenza di impostazione, prima ancora che di funzioni.
Klaviyo dà il meglio quando i dati del negozio vengono usati davvero per decidere cosa inviare e a chi. Collegarlo e continuare a trattare tutta la lista allo stesso modo significa sfruttarne poco le possibilità. Meglio partire da poche automazioni sensate, controllarne i risultati e aggiungere complessità solo quando serve.
Domande frequenti
Cos'è Klaviyo in parole semplici?
È una piattaforma per inviare email e SMS che si collega al tuo negozio online. La differenza rispetto a un normale software di newsletter è che legge i comportamenti registrati sul negozio (quali prodotti vengono guardati, cosa viene comprato, quando un cliente smette di tornare) e li usa per far partire messaggi automatici e personalizzati.
Klaviyo è gratuito?
Esiste un piano gratuito con limiti sul numero di contatti e di invii mensili, utile per provarlo. Superata quella soglia si passa ai piani a pagamento, il cui costo cresce in base alla dimensione della lista. Gli SMS si pagano a parte. È il motivo per cui tenere la lista pulita ha anche un effetto diretto sul costo.
Klaviyo funziona con Shopify?
Sì. Klaviyo dispone di un'integrazione nativa con Shopify. Si installa dall'app store e l'operazione è guidata, senza modifiche manuali al codice; dopo il collegamento vanno verificati sincronizzazione, tracciamento degli eventi e impostazioni del consenso. È uno dei motivi per cui Klaviyo è molto presente negli e-commerce su Shopify.
Klaviyo funziona con WooCommerce?
Sì, tramite un plugin dedicato. La configurazione richiede qualche passaggio in più rispetto a Shopify e conviene verificare che tutti gli eventi vengano registrati correttamente prima di attivare le automazioni. Sono supportate anche altre piattaforme come Magento e BigCommerce.
Quali automazioni conviene attivare per prime?
Tre: la serie di benvenuto per chi si iscrive, il recupero del carrello abbandonato e il recupero del checkout abbandonato. Sono spesso un buon punto di partenza. Tutto il resto (post acquisto, winback, back in stock e simili) ha senso aggiungerlo dopo, una alla volta.
Klaviyo è adatto ai piccoli e-commerce?
Può essere adatto anche a un piccolo e-commerce, soprattutto se il negozio ha già un flusso regolare di iscritti e ordini. Con liste molto piccole conviene invece confrontare il costo della piattaforma con il valore che si riesce davvero a ottenere da campagne e automazioni.
Serve un tecnico per usarlo?
Per il collegamento con Shopify no, l'operazione è guidata. La configurazione di base è accessibile; la parte più impegnativa arriva quando bisogna progettare automazioni, segmenti e contenuti che abbiano davvero senso per il negozio. Molti account sono tecnicamente configurati ma sfruttano solo una parte delle possibilità della piattaforma.
Posso passare a Klaviyo da un altro software?
Sì, i contatti possono essere importati, ma prima della migrazione va verificato quali dati e consensi devono essere mantenuti. Le automazioni vanno invece ricostruite: non esiste un trasferimento automatico da una piattaforma all'altra. Conviene approfittarne per rivedere quali flussi servono davvero, invece di replicare l'esistente. Attenzione a mantenere traccia dei consensi già raccolti durante il passaggio.
