9 automazioni email per e-commerce: quali usare e quando

La maggior parte degli e-commerce manda newsletter. Poche hanno automazioni impostate bene. Sono due cose diverse: con una newsletter scegli tu contenuto, pubblico e momento di quel singolo invio; con un’automazione definisci in anticipo trigger, condizioni, filtri, tempi e messaggi, e il sistema fa entrare i profili quando quelle condizioni si verificano.

La conseguenza pratica è che il messaggio di un flusso arriva collegato a qualcosa: un ordine, una visita, una data, l’ingresso in un segmento. Un’email di carrello abbandonato, per esempio, parla a chi aveva già composto un ordine poco prima.

In questa guida vediamo nove automazioni utili da conoscere: quando si attivano, perché funzionano, cosa dovrebbero contenere e l’errore che vediamo ripetersi più spesso su ciascuna.

Perché funzionano in modo diverso dalle newsletter

Una newsletter è un invio che programmi tu verso il pubblico che scegli. Va bene per annunciare una collezione o una promozione, ma per forza di cose raggiunge persone in momenti diversi fra loro: una sta per comprare, un’altra non pensa a te da mesi, una terza ha ordinato ieri.

Un’automazione lavora in modo diverso: il messaggio è collegato a una condizione che hai definito prima. Può essere un comportamento sul sito, ma anche una data nel profilo, l’ingresso in un segmento o il rientro di un prodotto in catalogo. Il contenuto può quindi partire da quel contesto invece di essere generico.

C’è poi un aspetto pratico: la newsletter va scritta ogni volta, mentre un flusso lo configuri una volta e continua a inviare senza che tu programmi ogni messaggio. Non significa che si gestisca da sé: serve una configurazione iniziale accurata, dati ed eventi affidabili, un test prima di attivarlo e un controllo periodico. Se non hai ancora chiaro il quadro generale, conviene partire da come funziona l’email marketing e poi tornare qui.

Un’avvertenza che vale per tutti i flussi: le email promozionali devono arrivare a persone che possono legittimamente riceverle, con la possibilità di opporsi o disiscriversi. In Italia la regola generale per le comunicazioni commerciali via email è il consenso; esiste un’eccezione per i clienti già acquisiti, a determinate condizioni e per prodotti o servizi analoghi a quelli acquistati. Un carrello abbandonato o la semplice creazione di un account non rientrano automaticamente in quel caso. Su come raccogliere e usare i contatti abbiamo scritto una guida dedicata.

1. Email di benvenuto

Quando parte. Quando una persona si iscrive alla newsletter, o rientra in un’altra condizione che rende legittimo l’invio promozionale. La semplice creazione di un account è un caso diverso: può giustificare un messaggio di servizio o di onboarding, non automaticamente una sequenza promozionale.

Perché funziona. Chi si è appena iscritto ha manifestato interesse in quel momento, e il benvenuto permette di dare subito seguito all’iscrizione: più passa tempo, meno il brand è riconoscibile.

Cosa dovrebbe contenere. Un ringraziamento breve, chi siete in due righe, l’eventuale sconto promesso al momento dell’iscrizione e un invito a guardare le categorie più vendute. Se hai promesso un codice, conviene che sia già nel primo messaggio.

Esempio. Un negozio di articoli sportivi manda subito il codice promesso, il giorno dopo una email su come scegliere la taglia giusta, e al terzo giorno un promemoria che lo sconto scade. È una sequenza possibile, non uno schema da replicare così com’è.

2. Carrello / Checkout abbandonato

Quando parte. Dopo un ritardo configurato dall’aggiunta al carrello o dall’avvio del checkout senza ordine completato. Serve lasciare il tempo di concludere spontaneamente: in molte configurazioni si parte da alcune ore, poi il ritardo va adattato al proprio business e verificato sui dati.

Perché funziona. Chi arriva al carrello ha già scelto e valutato il prodotto. Perché si sia fermato, dall’esterno, non è dato saperlo: può essere una distrazione, un dubbio sulla spedizione, un confronto con un altro sito, un pagamento che non è andato. Ricordarglielo costa poco e può riportarlo su un acquisto che aveva già iniziato.

Cosa dovrebbe contenere. La foto dei prodotti lasciati, un pulsante che riporta direttamente al carrello pieno, e le informazioni che risolvono i dubbi tipici: tempi di spedizione, resi, metodi di pagamento. Il checkout abbandonato può essere ancora più diretto, perché la persona era a un passo.

Esempio. Un e-commerce di arredamento manda dopo tre ore una email con la poltrona lasciata nel carrello e la nota "consegna gratuita sopra i 200 euro". Il giorno dopo, se non ha comprato, una seconda email che risponde alla domanda più frequente sui tempi di consegna.

3. Abbandono della navigazione

Quando parte. Quando una persona già riconosciuta visita una o più schede prodotto senza aggiungere nulla al carrello. È il flusso con più prerequisiti: la visualizzazione del prodotto deve essere tracciata, il profilo deve poter essere associato a un contatto (perché iscritto, cliente o arrivato da una tua email), e il tracciamento sul sito deve essere coerente con le scelte di consenso dell’utente. Una visita anonima non genera nessun evento collegabile a un indirizzo, quindi non attiva niente.

Perché funziona. Segnala un interesse ma non ancora una decisione: la persona stava valutando, forse confrontando. Un promemoria la riporta al punto in cui si era fermata, senza la pressione di un carrello abbandonato.

Cosa dovrebbe contenere. I prodotti che ha guardato, eventuali alternative nella stessa categoria e un elemento che aiuti a decidere: una recensione, una caratteristica distintiva, una guida alla scelta. Il tono deve essere informativo, non commerciale.

Esempio. Uno shop di occhiali manda una email con i modelli visti e un breve testo su come scegliere la montatura in base alla forma del viso.

4. Post acquisto

Quando parte. Dopo la conferma dell’ordine e, in una seconda fase, dopo la consegna. Va distinta la parte di servizio da quella promozionale: conferma d’ordine, stato della spedizione e informazioni necessarie all’acquisto sono messaggi transazionali, e non vanno trattati come le email di marketing che possono seguirli.

Perché funziona. È un momento in cui la persona presta attenzione: ha appena ordinato e vuole sapere che è andato tutto bene. Curare questa fase può prevenire alcune richieste all’assistenza e, quando prodotto e ciclo d’acquisto lo consentono, preparare il terreno per un eventuale riacquisto.

Cosa dovrebbe contenere. Conferma di cosa ha comprato, tempi di consegna realistici, come contattarvi in caso di problemi. Dopo la consegna: come usare al meglio il prodotto, come prendersene cura, cosa fare se qualcosa non va.

Esempio. Un e-commerce di cosmetici manda dopo la consegna una email su come applicare il prodotto e quanto dura una confezione, senza alcuna offerta.

5. Richiesta recensione

Quando parte. Dopo la consegna, lasciando il tempo necessario perché la persona abbia ricevuto e provato il prodotto: quanto tempo dipende da cosa vendi e dalla configurazione dello strumento, che su alcune piattaforme può basarsi sulla consegna effettiva.

Perché funziona. Le recensioni sono ciò che convince chi arriverà dopo, e la richiesta arriva quando l’esperienza è ancora recente. Non sai in anticipo come sia andata: proprio per questo è utile, perché ti dà un segnale rapido anche quando qualcosa non ha funzionato.

Cosa dovrebbe contenere. Una richiesta breve, un link diretto al modulo di recensione e la possibilità di segnalare un problema invece di lasciare una stella. Conviene rendere il passaggio semplice e diretto: una richiesta lunga o complicata aggiunge attrito.

Esempio. Un negozio di materassi chiede la recensione dopo qualche settimana, perché prima è difficile valutare il riposo. Con un prodotto di consumo immediato il tempo utile è molto più breve.

6. Riattivazione clienti inattivi (Winback)

Quando parte. Dopo un periodo di inattività definito in base al ciclo d’acquisto del tuo settore: in alcuni casi si parla di qualche mese, in altri di un anno o più.

Perché funziona. Un cliente che ha già comprato ti conosce, e parlargli è in genere più semplice che farsi conoscere da zero. L’assenza può avere cause diverse (un acquisto altrove, un bisogno che non c’è più, semplice dimenticanza), e il winback serve a verificare se esiste ancora interesse.

Cosa dovrebbe contenere. Un messaggio che riconosce l’assenza senza colpevolizzare e le novità arrivate da quando non torna. Un incentivo si può testare quando margini e strategia lo consentono, ma non è un requisito del flusso.

Esempio. Un e-commerce di integratori scrive dopo quattro mesi: "Da un po’ non ti vediamo. Ecco cosa è cambiato" con le novità e uno sconto valido una settimana.

7. Email compleanno

Quando parte. Nel giorno del compleanno, o qualche giorno prima se l’offerta ha una scadenza.

Perché funziona. Se il dato è stato raccolto correttamente e il messaggio è coerente col brand, permette una comunicazione personalizzata legata a una data precisa: un contesto diverso da quello di una promozione generica, anche quando non porta un ordine immediato.

Cosa dovrebbe contenere. Un augurio sincero e breve, un regalo concreto (sconto, spedizione gratuita, omaggio) e una scadenza chiara. Niente cataloghi: una sola cosa, ben presentata.

Esempio. Un negozio di abbigliamento manda tre giorni prima uno sconto valido per tutto il mese del compleanno, così la persona ha tempo di scegliere.

8. Back in stock

Quando parte. Quando un prodotto esaurito torna disponibile, verso chi si era iscritto all’avviso. Serve che sulla scheda prodotto ci sia il modulo per iscriversi, che il catalogo e l’inventario siano collegati alla piattaforma e che la variante richiesta sia identificata correttamente: senza questi pezzi il flusso non ha nessuno da avvisare.

Perché funziona. Chi si iscrive all’avviso ha espresso un interesse molto specifico per quel prodotto o per quella variante: l’email arriva a qualcuno che la aspetta.

Cosa dovrebbe contenere. Il prodotto tornato disponibile, la variante specifica richiesta se ne aveva scelta una, e un invito diretto all’acquisto. Se le quantità sono limitate, dirlo è legittimo perché è vero.

Esempio. Uno shop di sneaker avvisa immediatamente chi aveva richiesto la taglia 42, indicando la variante esatta e non il modello generico.

9. Cross-sell / Upsell

Quando parte. Sono due cose diverse. Il cross-sell segue in genere un ordine o la consegna, e propone prodotti complementari a quello acquistato. L’upsell può invece precedere l’acquisto (per esempio dopo la visualizzazione di un prodotto o all’interno di un flusso di abbandono) proponendo un’alternativa superiore o più adatta.

Perché funziona. Nel cross-sell, suggerire qualcosa che completa ciò che è già stato scelto parte da un dato reale e non da un’ipotesi sui gusti. Nell’upsell, il confronto arriva mentre la decisione è ancora aperta.

Cosa dovrebbe contenere. Prodotti realmente complementari, con una spiegazione del perché stanno bene insieme; nell’upsell, la differenza concreta tra ciò che sta guardando e la versione superiore. Le combinazioni vanno definite: per categoria, con regole tue, in base allo storico o tramite un sistema di raccomandazione collegato al catalogo. La piattaforma non sa da sola quali prodotti si abbinino.

Esempio. Un e-commerce di caffè, un mese dopo l’acquisto di una moka, propone le miscele più adatte a quel tipo di caffettiera.

Quali implementare per prime

Non serve attivarle tutte insieme. È spesso più utile partire da pochi flussi prioritari, verificare configurazione e dati, e aggiungere gli altri quando i primi girano in modo stabile. Benvenuto, abbandono e post acquisto sono un buon nucleo iniziale quando sono pertinenti per il tuo store.

Tabella riassuntiva

Gli errori più comuni

• Impostarle e dimenticarle. Un’automazione che parla di un prodotto fuori catalogo o di uno sconto scaduto danneggia la credibilità.
• Non gestire la pressione complessiva. Con più flussi e campagne attivi la stessa persona può ricevere troppi messaggi ravvicinati, e questo può aumentare disiscrizioni e segnalazioni e, nel tempo, creare problemi di consegna. Filtri dei flussi, esclusioni, segmenti e controlli di frequenza servono a ridurre le sovrapposizioni, ma vanno configurati: nelle impostazioni predefinite non lo fanno da soli.
• Usare sempre lo sconto. Un uso sistematico dell’incentivo può abituare parte del pubblico ad aspettare un codice prima di comprare.
• Trascurare l’oggetto. Contribuisce a conquistare attenzione e vale la pena curarlo, come spiegato nella guida su come scrivere l’oggetto delle email.
• Copiare i template così come sono. I modelli predefiniti sono un punto di partenza, non un testo pronto: parlano di un negozio generico, non del tuo.
• Guardare solo le aperture. Sono un dato imperfetto, perché alcuni client di posta le registrano anche quando nessuno ha letto. Contano piuttosto ordini e conversioni attribuiti, clic, disiscrizioni e andamento della consegna: tieni presente che i ricavi mostrati dalla piattaforma sono attribuiti secondo la finestra e il modello configurati, quindi «attribuito» non significa automaticamente «causato».

Serve davvero averle tutte?

No, e insistere può essere controproducente. Alcune automazioni hanno senso solo in certe condizioni.

Il back in stock serve se hai prodotti che si esauriscono davvero: se il magazzino è sempre pieno, non si attiverà mai. Il compleanno richiede che tu raccolga la data di nascita, e ha poco senso se vendi prodotti che si comprano una volta nella vita. Il cross-sell funziona se hai un catalogo con prodotti complementari: con un catalogo molto ridotto e senza prodotti realmente complementari, rischia di diventare forzato.

Vale anche il contrario: i flussi lavorano su persone che devono prima arrivare, quindi non risolvono i problemi che stanno a monte. Se il traffico è poco, il limite è il volume di acquisizione; se il traffico c’è ma le conversioni sono poche, il problema può essere nel sito, nell’offerta o nel percorso d’acquisto. In nessuno dei due casi le automazioni intervengono da sole.

Se vendi su Shopify e vuoi capire come le automazioni si incastrano con il resto dello store, ne parliamo nella pagina dedicata alla gestione e-commerce; per l’impostazione dei flussi, invece, c’è la pagina email marketing.