La maggior parte degli e-commerce manda newsletter. Poche hanno automazioni impostate bene. Ed è un peccato, perché sono due cose profondamente diverse: la newsletter la decidi tu e la mandi a tutti nello stesso momento; l’automazione la decide il cliente col suo comportamento, e arriva solo a lui, nel momento in cui è più ricettivo.
La differenza pratica è enorme. Una newsletter parla a chi magari stava pensando ad altro. Un’email di carrello abbandonato parla a qualcuno che dieci minuti prima aveva il portafoglio in mano.
In questa guida vediamo le nove automazioni che vale davvero la pena avere, in ordine di priorità: quando si attivano, perché funzionano, cosa dovrebbero contenere e l’errore che vediamo ripetersi più spesso su ciascuna.
Perché le automazioni vendono più delle newsletter
Una newsletter è un messaggio che parte quando lo decidi tu. Va bene per annunciare una collezione o una promozione, ma per forza di cose arriva a persone in momenti diversissimi: una sta per comprare, un’altra non pensa a te da mesi, una terza ha ordinato ieri.
Un’automazione parte da un comportamento. Ed è questo che cambia tutto: chi la riceve ha appena fatto qualcosa che segnala interesse. Il messaggio non deve convincere da zero, deve solo accompagnare una decisione già iniziata.
C’è poi un aspetto pratico: la newsletter va scritta ogni volta. L’automazione la scrivi una volta e continua a lavorare, anche di notte, anche in agosto. Se non hai ancora chiaro il quadro generale, conviene partire da come funziona l’email marketing e poi tornare qui.
Un’automazione funziona quando è pertinente e tempestiva. Se manca una delle due, diventa rumore: un’email giusta che arriva tre giorni tardi vale quasi zero, e un’email immediata ma generica finisce ignorata.
1. Email di benvenuto
Quando parte. Nel momento in cui una persona si iscrive alla newsletter o crea un account.
Perché funziona. È l’unico momento in cui hai la certezza che qualcuno voglia sentirti: si è appena iscritto, quindi il tuo brand è fresco nella sua testa. Aspettare tre giorni significa parlare a qualcuno che non ricorda più perché aveva lasciato la sua email.
Cosa dovrebbe contenere. Un ringraziamento breve, chi siete in due righe, l’eventuale sconto promesso al momento dell’iscrizione e un invito a guardare le categorie più vendute. Se hai promesso un codice, deve essere nella prima email, non nella seconda.
Mandare una sola email generica e poi silenzio per settimane. Il benvenuto funziona meglio come sequenza di due o tre email distribuite su qualche giorno: la prima accoglie, la seconda racconta, la terza ricorda lo sconto in scadenza.
Esempio. Un negozio di articoli sportivi manda subito il codice promesso, il giorno dopo una email su come scegliere la taglia giusta, e al terzo giorno un promemoria che lo sconto scade.
2. Carrello / Checkout abbandonato
Quando parte. Da poche ore fino a un giorno dopo che una persona ha aggiunto prodotti al carrello o iniziato il checkout senza completare l’ordine.
Perché funziona. Chi arriva al carrello ha già fatto tutto il lavoro: ha scelto, ha valutato, ha deciso il prodotto. Si è fermato per un motivo banale: una distrazione, un dubbio sulla spedizione, un pagamento che non andava. Ricordarglielo costa quasi nulla e recupera un ordine già maturo.
Cosa dovrebbe contenere. La foto dei prodotti lasciati, un pulsante che riporta direttamente al carrello pieno, e le informazioni che risolvono i dubbi tipici: tempi di spedizione, resi, metodi di pagamento. Il checkout abbandonato può essere ancora più diretto, perché la persona era a un passo.
Mandare subito uno sconto. Se la persona si era fermata solo per distrazione, le stai regalando margine che avresti incassato comunque. Peggio: la abitui ad abbandonare il carrello per ottenere il codice. Lo sconto, se serve, va nella seconda email.
Esempio. Un e-commerce di arredamento manda dopo tre ore una email con la poltrona lasciata nel carrello e la nota "consegna gratuita sopra i 200 euro". Il giorno dopo, se non ha comprato, una seconda email che risponde alla domanda più frequente sui tempi di consegna.
3. Abbandono della navigazione
Quando parte. Quando una persona visita una o più schede prodotto senza aggiungere nulla al carrello.
Perché funziona. Segnala un interesse reale ma non ancora una decisione. La persona stava valutando: forse confrontava, forse voleva pensarci. Un promemoria gentile la riporta al punto in cui si era fermata, senza la pressione di un carrello abbandonato.
Cosa dovrebbe contenere. I prodotti che ha guardato, eventuali alternative nella stessa categoria e un elemento che aiuti a decidere: una recensione, una caratteristica distintiva, una guida alla scelta. Il tono deve essere informativo, non commerciale.
Trattarla come un carrello abbandonato. Chi ha solo guardato non ha ancora deciso: parlare come se stesse per comprare risulta invadente e fa disiscrivere.
Esempio. Uno shop di occhiali manda una email con i modelli visti e un breve testo su come scegliere la montatura in base alla forma del viso.
4. Post acquisto
Quando parte. Subito dopo la conferma dell’ordine e, in una seconda fase, dopo la consegna.
Perché funziona. È il momento di massima fiducia: la persona ha appena speso soldi con te e vuole sapere che è andato tutto bene. Curare questa fase riduce le richieste all’assistenza e prepara il secondo acquisto, che costa molto meno del primo.
Cosa dovrebbe contenere. Conferma di cosa ha comprato, tempi di consegna realistici, come contattarvi in caso di problemi. Dopo la consegna: come usare al meglio il prodotto, come prendersene cura, cosa fare se qualcosa non va.
Chiedere subito di comprare qualcos’altro. Il post acquisto serve a rassicurare, non a vendere: se la prima email dopo l’ordine è una promozione, il messaggio che passa è che ti interessa solo il prossimo incasso.
Esempio. Un e-commerce di cosmetici manda dopo la consegna una email su come applicare il prodotto e quanto dura una confezione, senza alcuna offerta.
5. Richiesta recensione
Quando parte. Alcuni giorni dopo la consegna, calcolando il tempo necessario perché la persona abbia usato il prodotto.
Perché funziona. Le recensioni sono ciò che convince chi arriverà dopo. Chiederle a chi ha appena avuto un’esperienza positiva è il modo più semplice per costruire riprova sociale, e ti dà anche un segnale rapido quando qualcosa non ha funzionato.
Cosa dovrebbe contenere. Una richiesta breve, un link diretto al modulo di recensione e la possibilità di segnalare un problema invece di lasciare una stella. Poche righe: più è semplice, più persone rispondono.
Chiedere la recensione troppo presto. Se il pacco è arrivato ieri e il prodotto va provato per una settimana, stai chiedendo un’opinione che la persona non può ancora avere.
Esempio. Un negozio di materassi chiede la recensione dopo tre settimane, il tempo minimo per valutare davvero il riposo.
6. Riattivazione clienti inattivi (Winback)
Quando parte. Dopo un periodo di inattività definito in base al ciclo d’acquisto del tuo settore: possono essere tre mesi o un anno.
Perché funziona. Un cliente che ha già comprato ti conosce e si fida: riattivarlo costa meno che acquisirne uno nuovo. Spesso non è insoddisfatto, si è semplicemente dimenticato di te.
Cosa dovrebbe contenere. Un messaggio che riconosce l’assenza senza colpevolizzare, le novità arrivate da quando non torna, e un incentivo concreto. Qui lo sconto ha senso, perché serve a rompere l’inerzia.
Usare lo stesso intervallo per tutti i settori. Chi vende caffè può considerare inattivo un cliente dopo due mesi; chi vende mobili dopo due anni. Un intervallo sbagliato manda email a chi non è affatto inattivo.
Esempio. Un e-commerce di integratori scrive dopo quattro mesi: "Da un po’ non ti vediamo. Ecco cosa è cambiato" con le novità e uno sconto valido una settimana.
7. Email compleanno
Quando parte. Nel giorno del compleanno, o qualche giorno prima se l’offerta ha una scadenza.
Perché funziona. È una delle poche email che le persone accolgono volentieri, perché parla di loro e non di te. Genera simpatia verso il brand anche quando non porta un ordine immediato.
Cosa dovrebbe contenere. Un augurio sincero e breve, un regalo concreto (sconto, spedizione gratuita, omaggio) e una scadenza chiara. Niente cataloghi: una sola cosa, ben presentata.
Chiedere la data di nascita senza spiegare perché. Se non dici che serve per un regalo, molte persone non la inseriscono e l’automazione resta ferma.
Esempio. Un negozio di abbigliamento manda tre giorni prima uno sconto valido per tutto il mese del compleanno, così la persona ha tempo di scegliere.
8. Back in stock
Quando parte. Nel momento in cui un prodotto esaurito torna disponibile, a chi aveva chiesto di essere avvisato.
Perché funziona. Chi si è iscritto all’avviso ha dichiarato esplicitamente di volere quel prodotto. È la richiesta più forte che puoi ricevere: l’email arriva a qualcuno che l’aspetta.
Cosa dovrebbe contenere. Il prodotto tornato disponibile, la variante specifica richiesta se ne aveva scelta una, e un invito diretto all’acquisto. Se le quantità sono limitate, dirlo è legittimo perché è vero.
Mandare l’avviso in ritardo, quando il prodotto è già esaurito di nuovo. È l’automazione più sensibile al tempo: se arriva tardi genera solo frustrazione.
Esempio. Uno shop di sneaker avvisa immediatamente chi aveva richiesto la taglia 42, indicando la variante esatta e non il modello generico.
9. Cross-sell / Upsell
Quando parte. Alcune settimane dopo un acquisto, quando la persona ha già usato il prodotto e ne è soddisfatta.
Perché funziona. Suggerire qualcosa che completi ciò che ha già comprato è utile per il cliente, non solo per te. Funziona perché parte da una scelta reale e non da un’ipotesi sui gusti.
Cosa dovrebbe contenere. Prodotti realmente complementari, con una spiegazione del perché stanno bene insieme. Nell’upsell, la differenza concreta tra ciò che ha e la versione superiore.
Proporre prodotti scollegati dall’acquisto. Se ha comprato un tappeto e gli suggerisci un frullatore, l’email viene ignorata e insegna a ignorare anche le successive.
Esempio. Un e-commerce di caffè, un mese dopo l’acquisto di una moka, propone le miscele più adatte a quel tipo di caffettiera.
Quali implementare per prime
Non serve attivarle tutte insieme. Ha più senso partire da tre, verificarle per qualche settimana e aggiungere le altre quando le prime girano bene.
Tabella riassuntiva
| Automazione | Quando si attiva | Obiettivo | Priorità |
|---|---|---|---|
| Email di benvenuto | All’iscrizione | Presentare il brand | Alta |
| Carrello / Checkout abbandonato | Poche ore dopo l’abbandono | Recuperare l’ordine | Alta |
| Abbandono della navigazione | Dopo la visita a un prodotto | Riportare sul sito | Media |
| Post acquisto | Dopo l’ordine e dopo la consegna | Rassicurare e fidelizzare | Alta |
| Richiesta recensione | Giorni dopo la consegna | Raccogliere riprova sociale | Media |
| Riattivazione clienti inattivi (Winback) | Dopo mesi di inattività | Far tornare chi si è perso | Media |
| Email compleanno | Il giorno del compleanno | Creare simpatia | Bassa |
| Back in stock | Quando il prodotto rientra | Chiudere una vendita attesa | Media |
| Cross-sell / Upsell | Settimane dopo l’acquisto | Aumentare il valore dell’ordine | Bassa |
Gli errori più comuni
- Impostarle e dimenticarle. Un’automazione che parla di un prodotto fuori catalogo o di uno sconto scaduto danneggia la credibilità.
- Sovrapporle senza regole. Senza esclusioni, la stessa persona può ricevere tre email in un giorno.
- Usare sempre lo sconto. Se ogni email contiene un codice, i clienti imparano ad aspettare il codice prima di comprare.
- Trascurare l’oggetto. Anche l’automazione migliore resta chiusa se l’oggetto non convince: vale la pena curarlo come spiegato nella guida su come scrivere l’oggetto delle email.
- Copiare i template così come sono. I modelli predefiniti sono un punto di partenza, non un testo pronto: parlano di un negozio generico, non del tuo.
- Guardare solo le aperture. Un’automazione si valuta sugli ordini che genera, non su quante persone l’hanno aperta.
Serve davvero averle tutte?
No, e insistere può essere controproducente. Alcune automazioni hanno senso solo in certe condizioni.
Il back in stock serve se hai prodotti che si esauriscono davvero: se il magazzino è sempre pieno, non si attiverà mai. Il compleanno richiede che tu raccolga la data di nascita, e ha poco senso se vendi prodotti che si comprano una volta nella vita. Il cross-sell funziona se hai un catalogo con prodotti complementari: con tre articoli in tutto, diventa forzato.
Vale anche il contrario: se il tuo store riceve poco traffico, le automazioni non risolvono il problema, perché lavorano su persone che devono prima arrivare. In quel caso il collo di bottiglia è a monte (il sito che non converte o l’acquisizione) e conviene intervenire lì.
Se vendi su Shopify e vuoi capire come le automazioni si incastrano con il resto dello store, ne parliamo nella pagina dedicata alla gestione e-commerce; per l’impostazione dei flussi, invece, c’è la pagina email marketing.
- Ho attivo il benvenuto con lo sconto promesso nella prima email
- Il carrello abbandonato parte entro poche ore, non giorni
- Il post acquisto rassicura senza vendere altro
- Le automazioni non si sovrappongono tra loro
- Non tutte contengono uno sconto
- I prodotti citati sono ancora in catalogo
- Ho verificato come si leggono da telefono
- Misuro gli ordini generati, non solo le aperture
- Le rileggo almeno ogni tre o quattro mesi
Come leggerla. Le prime tre voci sono le fondamenta: se manca una di quelle, conviene sistemarla prima di aggiungere nuove automazioni. Dalla quarta alla sesta riguardano la qualità: sono ciò che distingue automazioni che vendono da automazioni che infastidiscono. Le ultime tre sono manutenzione: senza di loro anche un impianto ben costruito si degrada in pochi mesi.
Domande frequenti
Quante automazioni servono per iniziare?
Tre sono sufficienti per partire: benvenuto, carrello abbandonato e post acquisto. Coprono i tre momenti in cui il cliente è più ricettivo. Le altre si aggiungono quando le prime funzionano stabilmente.
Le automazioni funzionano anche con una lista piccola?
Sì, perché non dipendono dal numero di iscritti ma dai comportamenti. Anche con poche centinaia di contatti, chi abbandona un carrello riceve la sua email. Con liste molto piccole i numeri assoluti saranno bassi, ma il meccanismo funziona.
Ogni quanto vanno riviste?
Conviene rileggerle ogni tre o quattro mesi: catalogo, prezzi e offerte cambiano, e un’automazione che parla di un prodotto non più disponibile fa più danni che bene.
Meglio una sola email o una sequenza di più email?
Dipende dall’automazione. Il benvenuto funziona bene in due o tre email distribuite su alcuni giorni. Il carrello abbandonato di solito in due. La richiesta recensione basta una, con eventuale promemoria.
Le automazioni infastidiscono i clienti?
Se sono pertinenti e non troppo frequenti, no: arrivano dopo un’azione precisa e parlano di qualcosa che la persona ha appena guardato o comprato. Il problema nasce quando si sovrappongono o si ripetono senza motivo.
Servono strumenti particolari?
Serve una piattaforma di email marketing collegata all’e-commerce, in modo che possa leggere i comportamenti degli utenti. Su Shopify strumenti come Klaviyo si integrano nativamente.
Cosa succede se un cliente rientra in più automazioni contemporaneamente?
Le piattaforme permettono di impostare regole di esclusione, così una persona non riceve due email nello stesso momento. È un aspetto da configurare con attenzione: senza regole si rischia di risultare invadenti.