Newsletter o automazioni? Differenze, vantaggi e quando usare una o l'altra

Quando parliamo di email marketing con un'azienda, la domanda arriva quasi sempre nella stessa forma: «quindi dovremmo mandare una newsletter?». È una domanda legittima, ma nasconde un equivoco: si dà per scontato che l'email marketing sia una cosa sola.

Non lo è. Ci sono due strumenti diversi, che rispondono a bisogni diversi e si misurano in modo diverso. Con una newsletter decidi tu: scegli il contenuto, scegli il giorno, la invii a un gruppo di persone. Con un'automazione prepari tutto in anticipo (quando deve partire, a chi, con quali messaggi e con quali tempi), e poi è il sistema a far entrare le persone nel flusso quando soddisfano le condizioni che hai definito, anche mentre tu stai facendo altro.

In questa guida vediamo dove sta la differenza reale, in quali situazioni conviene una piuttosto che l'altra, e perché nella maggior parte dei casi conviene farle lavorare insieme.

Perché vengono confuse

Il motivo è semplice: dall'esterno sembrano identiche. In entrambi i casi arriva un'email, con un oggetto, un testo e un pulsante. Se ricevi due messaggi da uno store (uno che annuncia i saldi e uno che ti ricorda il carrello lasciato a metà), hai la stessa esperienza. Ma quei due messaggi nascono in modo completamente diverso.

Il primo è partito perché qualcuno ha deciso di inviarlo, quel giorno, a tutta la lista. Il secondo è partito perché tu hai fatto qualcosa: hai aggiunto un prodotto al carrello e non hai concluso. Nessuno ha premuto invio in quel momento.

La confusione ha un costo concreto: chi pensa che l'email marketing sia solo la newsletter finisce per non attivare mai le automazioni, cioè la parte che lavora anche quando l'azienda è chiusa. E chi imposta solo automazioni lascia senza comunicazioni programmate tutti i profili che in quel momento non rientrano in nessuna condizione prevista.

Cos'è una newsletter

Una newsletter è un invio che decidi tu. Scegli il contenuto, scegli quando mandarlo e scegli a chi: tutta la lista o un gruppo specifico. È comunicazione da uno a molti.

Serve a mantenere una presenza costante. Le persone che si sono iscritte hanno mostrato interesse una volta, ma senza qualcosa che riaccenda quel contatto se ne dimenticano. La newsletter è ciò che tiene il brand nella loro testa tra un acquisto e l'altro.

Cosa contiene tipicamente

• Promozioni e offerte a tempo
• Nuovi prodotti o nuovi servizi
• Contenuti utili: consigli, guide, spiegazioni
• Eventi, aperture, cambi di orario
• Riattivazione della lista dopo un periodo di silenzio

Un negozio di abbigliamento che annuncia l'arrivo della collezione, uno studio professionale che spiega una novità normativa che riguarda i suoi clienti: sono newsletter. Il momento lo decide chi scrive.

Cos'è un'automazione

Un'automazione, o flusso, è un'email o una sequenza di email che parte da sola quando una persona rientra nelle condizioni che hai definito. La configuri una volta e continua a funzionare senza che tu debba programmare ogni invio.

Il meccanismo è sempre lo stesso: si stabilisce cosa fa partire il flusso (il trigger) quali filtri applicare, quanto attendere fra un messaggio e il successivo e cosa scrivere. Poi il sistema fa entrare i profili quando quelle condizioni si verificano.

Il comportamento della persona è solo uno dei trigger possibili. Un flusso può partire da un evento sul sito, dall'ingresso in una lista o in un segmento, da una proprietà legata a una data come il compleanno, o da variazioni del catalogo come un calo di prezzo su un prodotto che qualcuno aveva guardato. Qualcuno si iscrive alla lista e riceve un'email di benvenuto; qualcuno lascia il carrello e dopo qualche ora riceve un promemoria; chi risulta inattivo secondo i criteri che hai definito può entrare in un flusso di recupero.

Rispetto alla newsletter, il flusso parla a una persona alla volta e collega il messaggio a un evento, a una condizione o a una fase precisa del percorso, con tempi decisi in anticipo.

Fra i trigger più usati ci sono l'iscrizione, il carrello o il checkout abbandonato, l'acquisto, la visita a un prodotto, il periodo di inattività e le date ricorrenti. Vale per i flussi quanto per le campagne: le email promozionali vanno inviate a persone che possono legittimamente riceverle, con una disiscrizione sempre disponibile. Su come raccogliere e usare i contatti in modo corretto abbiamo scritto una guida dedicata. Se vuoi vedere nel dettaglio quali flussi vale la pena impostare per primi, ne abbiamo parlato in le automazioni email indispensabili per un e-commerce.

Le differenze principali

Messe una accanto all'altra, le differenze diventano evidenti.

I flussi legati a segnali di interesse o a fasi precise del percorso d'acquisto possono mostrare risultati molto buoni per destinatario, perché raggiungono persone in un momento pertinente. Non è però una regola: il confronto cambia con il tipo di attività, il flusso, il pubblico e il modello di attribuzione. Vale la pena ricordarlo: i ricavi che vedi accanto a una campagna o a un flusso sono attribuiti secondo il modello e la finestra temporale configurati nella piattaforma, non una prova che quell'email abbia causato la vendita.

Quando conviene usare una newsletter

La newsletter è lo strumento giusto quando hai qualcosa da dire a molte persone contemporaneamente.

• Hai una promozione o un'offerta a tempo. Un'iniziativa che riguarda tutti e ha una scadenza.
• Lanci qualcosa di nuovo. Un prodotto, un servizio, una collezione, una sede.
• Vuoi costruire fiducia nel tempo. Contenuti utili che dimostrano competenza, non solo prezzo.
• Hai una lista ferma da riattivare. Persone che non sentono da tempo e che vale la pena riaccendere. Una lista silente non va però trattata come una lista attiva: conviene guardare prima la qualità dei contatti, ripartire in modo graduale dai più recenti, evitare invii indiscriminati ai profili molto inattivi e tenere d'occhio rimbalzi, disiscrizioni e segnalazioni. Ne parliamo in perché le email finiscono nello spam.
• Il tuo settore ha stagionalità. Chi vende articoli stagionali ha momenti in cui parlare a tutti conviene.

Vale anche per chi non ha un e-commerce: uno studio professionale o un'attività locale possono usare la newsletter per restare in contatto con i clienti già acquisiti: quando il modello di business lo consente, è un modo per lavorare su riacquisto, relazione e comunicazioni pertinenti.

Quando conviene usare un'automazione

L'automazione è lo strumento giusto quando il momento conta più del contenuto.

• Hai traffico ma poche conversioni. Quando tracciamento e identificazione del profilo lo consentono, alcuni comportamenti sul sito possono alimentare flussi pertinenti verso chi hai modo di ricontattare.
• Perdi carrelli. È una delle occasioni più concrete su cui intervenire.
• Vuoi far tornare chi ha già comprato. Post-acquisto, riacquisto e recupero dei clienti fermi lavorano sui contatti che hai già, quando il ciclo di acquisto lo rende sensato.
• Vuoi ridurre gli invii manuali. Una volta configurate, le automazioni non richiedono di programmare ogni singolo invio: chiedono però una configurazione iniziale accurata, eventi tracciati in modo affidabile, contenuti, test e revisioni periodiche.
• La tua lista è piccola. I flussi si attivano sul singolo profilo, quindi funzionano anche con liste ridotte. Con pochi eventi, però, alcuni scatteranno raramente e i risultati saranno più difficili da leggere.

È il punto in cui l'email marketing smette di essere un'attività da calendario e diventa un sistema che gira in autonomia. Ne parliamo in modo più ampio in come funziona l'email marketing.

Perché insieme funzionano meglio

Nella maggior parte dei casi vale la pena usarle entrambe, con ruoli distinti.

I flussi lavorano su condizioni definite: accolgono chi si iscrive, recuperano chi si ferma, accompagnano chi ha comprato, riattivano chi è inattivo da tempo, sfruttano date ricorrenti o variazioni di catalogo. Agiscono quindi su chi rientra in quelle condizioni, non necessariamente su chi sta facendo qualcosa in questo momento.

Le campagne raggiungono invece i pubblici che scegli tu, indipendentemente dal fatto che in quel momento soddisfino un trigger: senza un invio deciso da te, quei profili resterebbero senza comunicazioni fino al prossimo segnale utile.

C'è anche un effetto incrociato: una campagna può riportare persone sul sito e generare comportamenti che, quando tracciamento e condizioni lo consentono, possono farle entrare in flussi pertinenti.

Sull'ordine non esiste una regola valida per tutti: dipende da traffico, dimensione e qualità della lista, eventi già disponibili e capacità di produrre contenuti. Se hai già eventi e volumi sufficienti, alcuni flussi di base sono una buona priorità perché non richiedono un invio manuale; se invece hai una lista attiva e qualcosa da comunicare subito, una campagna può avere senso fin dall'inizio.

Gli errori più comuni

• Usare solo la newsletter. Si rinuncia ai messaggi collegati a condizioni e comportamenti specifici, che in molti casi sono i più pertinenti per chi li riceve.
• Usare solo le automazioni. Restano scoperti i profili che in quel momento non rientrano in nessuna condizione rilevante: senza campagne non ricevono nulla.
• Non gestire la pressione di invio. Campagne e flussi possono sovrapporsi sulla stessa persona nello stesso giorno. Non significa che chi è dentro un flusso vada sempre escluso da tutto: la pressione va decisa in modo consapevole, e le piattaforme mettono a disposizione esclusioni di segmenti, filtri sui destinatari e funzioni che impediscono invii troppo ravvicinati allo stesso contatto.
• Trattare la newsletter come un volantino. Solo sconti e nessun contenuto: nel tempo l'interesse può ridursi, con più disiscrizioni e meno reazioni agli invii.
• Impostare le automazioni e dimenticarle. Cambiano prodotti e offerte: un flusso di due anni fa può parlare di cose che non vendi più.
• Valutare le due cose con lo stesso metro. Un flusso si legge per singolo messaggio e per ingressi nel tempo; una campagna anche come andamento complessivo degli invii.
• Curare il contenuto e trascurare l'oggetto. L'oggetto contribuisce a conquistare attenzione, anche se la performance non va giudicata sulla sola percentuale di aperture: ne parliamo in come scrivere l'oggetto di un'email.

Come decidere, in pratica

Più che «newsletter o automazione», la domanda utile è come deve essere deciso il momento dell'invio. Se lo scegli tu, per qualcosa che riguarda molte persone insieme, serve una campagna. Se vuoi che il messaggio arrivi quando si verifica una certa condizione sul singolo profilo, serve un flusso.

Per un e-commerce le due cose sono in genere complementari: i flussi coprono condizioni e fasi del percorso d'acquisto, le campagne permettono di parlare ai pubblici che scegli, quando lo decidi tu. Se gestisci uno store e vuoi capire dove intervenire prima, la nostra pagina sulla gestione e-commerce spiega come affrontiamo questo lavoro; se il tema è invece l'email nel suo complesso, trovi tutto in email marketing.