Newsletter o automazioni? Differenze, vantaggi e quando usare una o l'altra

Quando parliamo di email marketing con un'azienda, la domanda arriva quasi sempre nella stessa forma: «quindi dovremmo mandare una newsletter?». È una domanda legittima, ma nasconde un equivoco: si dà per scontato che l'email marketing sia una cosa sola.

Non lo è. Ci sono due strumenti diversi, che rispondono a bisogni diversi e si misurano in modo diverso. La newsletter la decidi tu: scegli il contenuto, scegli il giorno, la invii a un gruppo di persone. L'automazione la decide il cliente: parte da sola quando qualcuno compie una determinata azione, anche mentre tu stai facendo altro.

In questa guida vediamo dove sta la differenza reale, in quali situazioni conviene una piuttosto che l'altra, e perché nella maggior parte dei casi la risposta corretta non è scegliere ma farle lavorare insieme.

Perché vengono confuse

Il motivo è semplice: dall'esterno sembrano identiche. In entrambi i casi arriva un'email, con un oggetto, un testo e un pulsante. Se ricevi due messaggi da uno store (uno che annuncia i saldi e uno che ti ricorda il carrello lasciato a metà), hai la stessa esperienza. Ma quei due messaggi nascono in modo completamente diverso.

Il primo è partito perché qualcuno ha deciso di inviarlo, quel giorno, a tutta la lista. Il secondo è partito perché tu hai fatto qualcosa: hai aggiunto un prodotto al carrello e non hai concluso. Nessuno ha premuto invio in quel momento.

La confusione ha un costo concreto: chi pensa che l'email marketing sia solo la newsletter finisce per non attivare mai le automazioni, cioè la parte che lavora anche quando l'azienda è chiusa. E chi imposta solo automazioni si ritrova con una lista che non sente mai parlare del brand se non nel momento dell'acquisto.

Cos'è una newsletter

Una newsletter è un invio che decidi tu. Scegli il contenuto, scegli quando mandarlo e scegli a chi: tutta la lista o un gruppo specifico. È comunicazione da uno a molti.

Serve a mantenere una presenza costante. Le persone che si sono iscritte hanno mostrato interesse una volta, ma senza qualcosa che riaccenda quel contatto se ne dimenticano. La newsletter è ciò che tiene il brand nella loro testa tra un acquisto e l'altro.

Cosa contiene tipicamente

• Promozioni e offerte a tempo
• Nuovi prodotti o nuovi servizi
• Contenuti utili: consigli, guide, spiegazioni
• Eventi, aperture, cambi di orario
• Riattivazione della lista dopo un periodo di silenzio

Un negozio di abbigliamento che annuncia l'arrivo della collezione, uno studio professionale che spiega una novità normativa che riguarda i suoi clienti: sono newsletter. Il momento lo decide chi scrive.

Cos'è un'automazione

Un'automazione è un'email (o una sequenza di email) che parte da sola quando una persona compie una certa azione. La imposti una volta e continua a funzionare senza che tu debba fare nulla.

Il meccanismo è sempre lo stesso: c'è un'azione che fa partire il flusso (il trigger) e una risposta che arriva dopo un intervallo definito. Qualcuno si iscrive alla lista, e riceve un'email di benvenuto. Qualcuno lascia il carrello, e dopo qualche ora riceve un promemoria. Qualcuno compra, e riceve un messaggio che accompagna l'ordine.

La differenza rispetto alla newsletter è che l'automazione parla a una persona alla volta, nel momento in cui quella persona è più ricettiva: non quando fa comodo a te, ma quando lei ha appena fatto qualcosa che dimostra interesse.

I trigger più usati sono l'iscrizione, il carrello abbandonato, l'acquisto, la visita a un prodotto senza acquisto, il periodo di inattività. Se vuoi vedere nel dettaglio quali flussi vale la pena impostare per primi, ne abbiamo parlato in le automazioni email indispensabili per un e-commerce.

Le differenze principali

Messe una accanto all'altra, le differenze diventano evidenti.

Un dato ricorrente: le automazioni tendono a generare più vendite per singola email inviata, perché arrivano a persone già in movimento. La newsletter genera meno per invio, ma raggiunge molte più persone e costruisce qualcosa che le automazioni da sole non costruiscono: la relazione con chi non è ancora pronto a comprare.

Quando conviene usare una newsletter

La newsletter è lo strumento giusto quando hai qualcosa da dire a molte persone contemporaneamente.

• Hai una promozione o un'offerta a tempo. Un'iniziativa che riguarda tutti e ha una scadenza.
• Lanci qualcosa di nuovo. Un prodotto, un servizio, una collezione, una sede.
• Vuoi costruire fiducia nel tempo. Contenuti utili che dimostrano competenza, non solo prezzo.
• Hai una lista ferma da riattivare. Persone che non sentono da mesi e che vale la pena riaccendere.
• Il tuo settore ha stagionalità. Chi vende articoli stagionali ha momenti in cui parlare a tutti conviene.

Vale anche per chi non ha un e-commerce: uno studio professionale o un'attività locale possono usare la newsletter per restare in contatto con i clienti già acquisiti, che sono la parte più redditizia della lista.

Quando conviene usare un'automazione

L'automazione è lo strumento giusto quando il momento conta più del contenuto.

• Hai traffico ma poche conversioni. Molte persone arrivano, guardano e non concludono: le automazioni intercettano proprio loro.
• Perdi carrelli. È l'occasione più concreta e più facile da recuperare.
• Vuoi far tornare chi ha già comprato. Il secondo acquisto costa molto meno del primo.
• Non hai tempo da dedicare all'email marketing. Le automazioni si impostano una volta e lavorano da sole.
• La tua lista è piccola. Funzionano anche con pochi iscritti, perché si attivano sul singolo comportamento.

È il punto in cui l'email marketing smette di essere un'attività da calendario e diventa un sistema che gira in autonomia. Ne parliamo in modo più ampio in come funziona l'email marketing.

Perché insieme funzionano meglio

Nella maggior parte dei casi la risposta corretta non è «una delle due», ma entrambe, con ruoli distinti.

Le automazioni coprono il percorso di acquisto: accolgono chi si iscrive, recuperano chi si ferma, accompagnano chi ha comprato. Lavorano sul breve periodo e su segnali precisi. Ma agiscono solo su chi si sta muovendo adesso.

La newsletter copre tutto il resto: le persone che sono nella lista ma in questo momento non stanno facendo nulla. Sono la maggioranza. Senza newsletter quella parte della lista resta silenziosa fino a quando qualcosa la rimette in movimento, e spesso quel qualcosa non arriva mai.

C'è anche un effetto incrociato: una newsletter che riporta traffico sul sito genera nuove visite ai prodotti, quindi nuovi carrelli, quindi nuovi trigger per le automazioni. I due strumenti si alimentano a vicenda.

Nell'ordine pratico: prima si impostano le automazioni di base, perché lavorano da sole e producono risultati misurabili in fretta. Poi si costruisce la newsletter, che richiede continuità e ha un ritorno più graduale.

Gli errori più comuni

• Usare solo la newsletter. Si lascia sul tavolo la parte che funziona meglio: i messaggi legati al comportamento reale delle persone.
• Usare solo le automazioni. La lista non sente mai parlare del brand se non nel momento della vendita, e si raffredda.
• Mandare la newsletter a chi è dentro un'automazione. Chi sta ricevendo la sequenza di benvenuto non dovrebbe ricevere anche l'invio promozionale dello stesso giorno: si sovrappongono.
• Trattare la newsletter come un volantino. Solo sconti, nessun contenuto: le aperture calano invio dopo invio.
• Impostare le automazioni e dimenticarle. Cambiano prodotti e offerte: un flusso di due anni fa può parlare di cose che non vendi più.
• Valutare le due cose con lo stesso metro. L'automazione si giudica sul singolo flusso, la newsletter sull'andamento nel tempo.
• Curare il contenuto e trascurare l'oggetto. Se l'email non viene aperta, il resto non conta: ne parliamo in come scrivere l'oggetto di un'email.

Come decidere, in pratica

La domanda da farsi non è «newsletter o automazione», ma chi deve decidere il momento dell'invio. Se il momento lo scegli tu, serve una newsletter. Se lo determina un'azione del cliente, serve un'automazione.

Per un e-commerce la combinazione è quasi sempre necessaria: le automazioni lavorano sulle occasioni di vendita, la newsletter mantiene attiva la lista. Se gestisci uno store e vuoi capire dove intervenire prima, la nostra pagina sulla gestione e-commerce spiega come affrontiamo questo lavoro; se il tema è invece l'email nel suo complesso, trovi tutto in email marketing.