Quando crei una campagna, a un certo punto Google Ads ti chiede su cosa vuoi che il sistema ottimizzi le offerte. È il momento in cui molti scelgono la prima voce dell'elenco, o quella che sembra promettere di più, e passano avanti.
È una decisione che pesa più di quanto sembri, perché la strategia di offerta è l'istruzione con cui dici al sistema cosa considerare un buon risultato. Se le dici «clic», cercherà clic. Se le dici «conversioni», cercherà le azioni che hai configurato come conversioni. Se le dici «valore», cercherà le conversioni che valgono più delle altre — sempre che tu le abbia messo in condizione di sapere quanto valgono.
In questa guida vediamo la differenza reale fra questi tre obiettivi, quali strategie corrispondono a ciascuno e — soprattutto — come capire quale è compatibile con i dati che hai oggi. Il perimetro è quello delle campagne sulla rete di ricerca; disponibilità e opzioni possono variare in base al tipo di campagna.
Cosa decide davvero una strategia di offerta
Una strategia di offerta non stabilisce il budget disponibile: quello lo imposti separatamente. E non decide su quali ricerche compari, che dipende da parole chiave e impostazioni. Decide quanto vale la pena offrire in ciascuna asta, e per stabilirlo ha bisogno di sapere cosa stai cercando di ottenere.
Qui sta la distinzione che conta più di tutte le altre. Alcune strategie usano l'intelligenza artificiale di Google per ottimizzare verso le conversioni o il valore delle conversioni, impostando un'offerta specifica per ogni singola asta: sono quelle che Google chiama Smart Bidding, e sono CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni e Massimizza il valore di conversione. Altre sono automatiche ma non funzionano così: Massimizza i clic e Quota impression target regolano le offerte, senza però quell'ottimizzazione asta per asta.
Non è una sfumatura terminologica. Significa che due strategie entrambe «automatiche» possono lavorare su informazioni completamente diverse.
Una nota sui nomi. Da giugno 2026 Google ha cambiato le etichette di due strategie: «Massimizza le conversioni con un CPA target» è diventato semplicemente CPA target, e «Massimizza il valore di conversione con un ROAS target» è diventato ROAS target. Il comportamento è rimasto identico e non serve fare nulla nell'account: durante la transizione i nomi visualizzati possono differire leggermente, ma le strategie sono le stesse.
Tre obiettivi diversi: clic, conversioni, valore
Prima di guardare le singole strategie conviene fissare i tre livelli, perché la scelta si fa qui e non nel menu.
Clic. L'obiettivo della strategia è il traffico: il sistema regola le offerte per portare il maggior numero possibile di visite con il budget disponibile. Puoi continuare a misurare conversioni e altre azioni, ma Massimizza i clic non usa quei risultati post-clic come obiettivo di ottimizzazione.
Conversioni. Vuoi che le persone compiano un'azione che hai definito: inviare un modulo, chiamare, prenotare, acquistare. Il sistema ottimizza verso quell'azione, e per farlo deve riceverne notizia.
Valore. Le tue conversioni non valgono tutte uguale, e vuoi che il sistema lo tenga presente. Per questo deve ricevere non solo il fatto che una conversione è avvenuta, ma quanto vale.
Ogni livello aggiunge un requisito. Salire senza aver soddisfatto quello precedente non porta risultati migliori: porta ottimizzazione precisa verso un bersaglio sbagliato.
Ottimizzare per i clic
Massimizza i clic
È la strategia più diretta: imposti il budget e il sistema regola le offerte per ottenere il maggior numero possibile di clic entro quel budget, senza che tu debba definire offerte per singole parole chiave o gruppi di annunci.
Puoi affiancarle un limite di offerta CPC massima, cioè la cifra oltre la quale non vuoi che il sistema salga per un clic. È un controllo utile, con un'avvertenza che Google segnala esplicitamente: se il limite è troppo basso, la strategia può non riuscire a raggiungere il proprio obiettivo.
Quando ha senso? Quando l'obiettivo immediato è davvero il traffico: una campagna di presidio sul proprio marchio, il lancio di un contenuto, un caso in cui vuoi controllare direttamente il costo del clic. Non è la strategia «per chi inizia» né la strategia «per chi non ha conversioni»: è la strategia per chi ha scelto i clic come obiettivo, con tutto quello che comporta.
Attenzione al passaggio successivo. Ai fini della strategia, un clic che porta a una richiesta e un clic che non produce alcuna azione successiva restano entrambi clic: Massimizza i clic non ottimizza in base al risultato post-clic. Se il tuo obiettivo reale è ricevere contatti, i clic sono un indicatore intermedio, non il risultato.
CPC manuale
Con il CPC manuale imposti tu le offerte massime: puoi partire da un CPC predefinito per il gruppo di annunci e, se serve, impostare valori diversi per singole parole chiave. È l'opzione con il massimo controllo diretto e il massimo lavoro manuale, e resta disponibile per chi ha ragioni specifiche per volerla.
Una precisazione utile per chi ha esperienza pregressa: il CPC ottimizzato, che regolava le offerte manuali in base alla probabilità di conversione, non è più disponibile per le campagne sulla rete di ricerca e Display dalla primavera del 2025. Le campagne che lo usavano sono passate di fatto al CPC manuale. Se in una vecchia guida lo trovi consigliato come via di mezzo, quella via di mezzo non esiste più.
Ottimizzare per le conversioni
Massimizza le conversioni
Il sistema usa l'AI di Google per impostare le offerte in modo da ottenere il maggior numero possibile di conversioni spendendo il budget. È il primo livello in cui l'ottimizzazione avviene al momento dell'asta, con un'offerta calibrata su ogni singola ricerca.
Due cose vanno chiarite subito, perché sono la fonte della maggior parte dei problemi.
La prima: una conversione è ciò che hai definito tu come conversione. Non è un cliente, non è una vendita, non è necessariamente un risultato economico. Se hai configurato come conversione la visita alla pagina contatti, il sistema ottimizzerà verso le visite alla pagina contatti — e lo farà bene. Questo è il modo più efficace di sprecare budget con una strategia che funziona perfettamente.
La seconda: queste strategie sono progettate per spendere l'intero budget giornaliero. È un comportamento previsto, non un'anomalia: le campagne che le usano risultano tipicamente limitate dal budget. Cambia il modo in cui vanno lette, e conviene saperlo prima di allarmarsi guardando i report.
CPA target
Aggiunge un'informazione: il costo medio per conversione a cui vuoi tendere. Google usa quel target per calibrare le offerte in base alla probabilità che un clic porti a una conversione.
La parola importante è medio. Il CPA target non è un tetto e non è un costo massimo: singole conversioni costeranno più del target, altre meno, e l'obiettivo è la media nel tempo. Chi lo interpreta come un limite di spesa per conversione si trova regolarmente a guardare numeri che non tornano.
Serve il tracciamento delle conversioni configurato — è un prerequisito, non un consiglio. E vale la pena leggere un'avvertenza che Google mette accanto a questa strategia: prima di attivarla, verifica di essere a tuo agio con una spesa che in una singola giornata può arrivare fino al doppio del budget giornaliero medio, restando entro il limite mensile.
Ottimizzare per il valore
Massimizza il valore di conversione
Qui cambia la domanda. Non più «quante conversioni posso ottenere», ma «quanto valore complessivo posso generare».
La differenza si vede con un esempio, puramente illustrativo. Un e-commerce riceve due ordini: uno da 30 euro e uno da 300. Per una strategia che conta le conversioni sono la stessa cosa — due. Per una strategia che ottimizza sul valore no, e questo cambia completamente il modo in cui vale la pena offrire su una ricerca piuttosto che su un'altra.
Il presupposto è che il sistema riceva i valori. Google non conosce il tuo margine, il tuo tasso di reso o quanto vale un cliente nel tempo: conosce i valori di conversione che gli invii. Per usare questa strategia serve un tracciamento che riporti valori specifici per transazione, non un valore fisso attribuito a tutte le conversioni allo stesso modo.
Nella lead generation il ragionamento è possibile ma richiede un passaggio in più: assegnare ai contatti valori che riflettano differenze reali — per tipo di richiesta, per servizio, per qualificazione. Se tutti i lead valgono lo stesso numero, ottimizzare sul valore equivale a ottimizzare sul conteggio.
ROAS target
Aggiunge il rapporto a cui vuoi tendere fra valore generato e spesa pubblicitaria. Il sistema usa i valori di conversione che gli hai riportato per stimare quanto può valere una conversione futura e regola le offerte di conseguenza: più alte dove il valore atteso è alto, più basse dove è basso.
Due conseguenze pratiche, entrambe documentate da Google.
La prima: il ROAS target può ridurre i clic, ed è un comportamento atteso. La strategia abbassa le offerte sulle occasioni che non rientrano nel target e usa quello spazio dove il ritorno atteso è migliore. Vedere meno traffico non significa che qualcosa non stia funzionando.
La seconda: come per il CPA target, si tratta di un obiettivo medio, non di un rendimento garantito.
E una distinzione che non riguarda Google ma il tuo conto economico: il ROAS misura il ritorno sulla spesa pubblicitaria, non il profitto. Un ROAS che sembra buono può accompagnarsi a un margine sottile, se costi del prodotto, spedizioni, resi e costi operativi non lo sostengono. È il rapporto fra due numeri della piattaforma, e la piattaforma vede solo quelli.
Le strategie non si scelgono dall’elenco: si scelgono da cosa sai misurare.
- 1Ottimizzi per i clic
La strategia usa i clic come obiettivo. Le conversioni possono comunque essere misurate, ma non guidano le offerte di Massimizza i clic. L’ottimizzazione possibile è sul traffico.
- 2Misuri le azioni
Il tracciamento registra correttamente moduli, chiamate, acquisti o le altre azioni che hai definito. L’ottimizzazione possibile è sulle conversioni. Con un obiettivo di costo medio, sul CPA.
- 3Misuri quanto valgono
Ogni conversione arriva al sistema con il proprio valore, e i valori sono diversi fra loro. L’ottimizzazione possibile è sul valore. Con un obiettivo di ritorno, sul ROAS.
Sottotitolo: Le strategie non si scelgono dall'elenco: si scelgono da cosa sai misurare.
Livello 1 — Ottimizzi per i clic La strategia usa i clic come obiettivo. Le conversioni possono comunque essere misurate, ma non guidano le offerte di Massimizza i clic. → L'ottimizzazione possibile è sul traffico.
Livello 2 — Misuri le azioni Il tracciamento registra correttamente moduli, chiamate, acquisti o le altre azioni che hai definito. → L'ottimizzazione possibile è sulle conversioni. Con un obiettivo di costo medio, sul CPA.
Livello 3 — Misuri quanto valgono Ogni conversione arriva al sistema con il proprio valore, e i valori sono diversi fra loro. → L'ottimizzazione possibile è sul valore. Con un obiettivo di ritorno, sul ROAS.
Riquadro conclusivo: Non si sale di livello cambiando strategia. Si sale migliorando la misurazione.
Didascalia: Ogni livello aggiunge un requisito sui dati. Se misuri soltanto i clic, non hai le informazioni per chiedere a Smart Bidding di ottimizzare verso conversioni che non stai registrando.
Il tracciamento viene prima della strategia
È il punto su cui vale la pena insistere, perché rovescia l'ordine con cui il problema viene affrontato di solito.
Una strategia automatica è efficace rispetto ai segnali e agli obiettivi che le vengono forniti, e non oltre. Non c'è una versione più intelligente in grado di capire da sola cosa conta per la tua azienda. Le informazioni che riceve sono tre: quali azioni hai definito come conversioni, quali di queste hai incluso fra gli obiettivi di conversione della campagna, e — se ottimizzi sul valore — quanto vale ciascuna.
Da qui derivano tre errori che si assomigliano poco ma producono lo stesso risultato:
- Conversioni configurate male. Un evento che scatta più volte per la stessa richiesta, o che scatta al caricamento di una pagina anziché all'invio effettivo di un modulo, insegna al sistema a cercare le persone sbagliate.
- Obiettivi troppo larghi. Se fra le conversioni su cui la campagna ottimizza c'è sia l'acquisto sia l'iscrizione alla newsletter, il sistema le tratta come traguardi da raggiungere entrambi. Vale la pena controllare quali azioni stanno effettivamente guidando l'ottimizzazione.
- Valori inesistenti o piatti. Ottimizzare sul valore quando tutte le conversioni hanno lo stesso valore non aggiunge nulla a un'ottimizzazione sul conteggio.
Non significa che senza un tracciamento perfetto Google Ads non possa erogare annunci: li erogherà. Significa che non potrai chiedergli di ottimizzare verso risultati che non gli stai comunicando. Se vuoi approfondire quali metriche guardare una volta che i dati arrivano, ne abbiamo scritto in come leggere i dati di una campagna Google Ads.
Le strategie a confronto
| Strategia | Cosa cerca di ottenere | Quando può avere senso | Cosa deve essere disponibile |
|---|---|---|---|
| Massimizza i clic | Il maggior numero di clic entro il budget | Quando l'obiettivo immediato è il traffico, o serve un controllo diretto sul costo del clic | Il budget. Nessun requisito di conversioni |
| CPC manuale | Quello che decidi tu, offerta per offerta | Quando servono ragioni specifiche di controllo granulare | Tempo di gestione e criteri per decidere le offerte |
| Massimizza le conversioni | Il maggior numero di conversioni spendendo il budget | Quando le azioni sono tracciate e valgono ragionevolmente lo stesso | Tracciamento delle conversioni affidabile |
| CPA target | Le conversioni, tendendo a un costo medio | Quando esiste un costo per conversione sostenibile a cui tendere | Tracciamento affidabile e un target realistico |
| Massimizza il valore di conversione | Il valore complessivo più alto entro il budget | Quando le conversioni hanno valori diversi e li misuri | Valori di conversione specifici per transazione |
| ROAS target | Il valore, tendendo a un rapporto con la spesa | Quando esiste un ritorno di riferimento e i valori sono affidabili | Valori affidabili e storico di conversioni sufficiente |
Nessuna riga di questa tabella dice «la migliore». La colonna che conta è l'ultima: è quella che stabilisce quali righe sono davvero disponibili per te oggi.
Una nota sulla disponibilità: le opzioni non sono identiche per tutti i tipi di campagna, e alcune strategie hanno requisiti specifici documentati che variano fra rete di ricerca, Shopping e altri formati. Se stai valutando una campagna diversa dalla Search, conviene verificarli nel proprio account — sui tipi di campagne Google Ads abbiamo scritto una guida a parte. Alcune strategie possono inoltre essere gestite a livello di portafoglio, cioè applicate a più campagne insieme che condividono lo stesso obiettivo.
Quando un target è troppo aggressivo
È la situazione più comune fra chi ha già capito la logica e sbaglia il numero.
Un CPA target molto basso, o un ROAS target molto alto rispetto alle opportunità realmente disponibili, rende la partecipazione alle aste più selettiva: il sistema offre solo dove ritiene di poter rispettare l'obiettivo, e questo può ridurre il volume. Non è un blocco e non è una punizione — è la conseguenza logica di aver chiesto una condizione difficile da soddisfare.
Il ragionamento corretto parte da quello che la campagna sta già facendo: se il costo per conversione attuale è sostenibile, un target vicino a quel valore è una base di partenza più solida di un target scelto in base a quello che vorresti. E se il target attuale sta producendo risultati che ti soddisfano, un motivo per cambiarlo deve esserci.
Un aggiornamento del 2026 da conoscere. Google ha modificato i propri sistemi di offerta per rendere il rendimento più coerente con i target impostati nelle campagne limitate dal budget. Per le campagne che usano CPA target o ROAS target questo può comportare oscillazioni temporanee di rendimento e traffico. Se hai notato variazioni recenti senza aver toccato nulla, potrebbe non essere qualcosa che hai fatto tu.
Cambiare strategia: cosa aspettarsi
Cambiare strategia, cambiare target o modificare gli obiettivi di conversione su cui la campagna ottimizza sono modifiche significative: il sistema deve ricalibrarsi, e nel periodo di adattamento i risultati possono oscillare.
Quanto dura? Dipende dal volume di conversioni della campagna, dalla durata del ciclo di conversione e da quanto è ampio il cambiamento. Non esiste un numero di giorni valido per tutte le campagne, e chi te lo dà sta indovinando. Il criterio praticabile è avere abbastanza dati nuovi per distinguere un andamento reale da una normale oscillazione — lo stesso criterio che vale per giudicare qualunque campagna.
Due indicazioni operative che valgono in generale: fai un cambiamento per volta, così saprai a cosa attribuire l'effetto; e non tornare indietro al primo giorno difficile, perché in quel momento stai misurando l'adattamento e non la strategia.
Gli errori più comuni
- Scegliere la strategia prima di aver deciso cosa misurare. È l'ordine invertito: l'obiettivo viene prima, la strategia lo traduce.
- Ottimizzare sul valore con valori piatti. Se tutte le conversioni valgono lo stesso, non c'è valore da massimizzare.
- Leggere il CPA target come un tetto. È una media, e trattarla come un limite porta a conclusioni sbagliate su una campagna che sta funzionando.
- Confondere ROAS e profitto. Il ROAS è un rapporto fra valore di conversione e spesa: margini, resi e costi operativi non ci sono dentro.
- Cambiare strategia e target insieme. Due variabili in una volta rendono il risultato non interpretabile.
- Ottimizzare verso una conversione che non è un risultato. Il caso più frequente, e il più costoso: il sistema fa esattamente quello che gli è stato chiesto.
Come scegliere, in pratica
Tre domande, in quest'ordine.
Cosa consideri un risultato? Non un indicatore intermedio: l'azione che ha valore per la tua attività. Una richiesta di preventivo, una chiamata, un acquisto, una prenotazione.
Lo stai misurando in modo affidabile? Se la risposta è no, il lavoro da fare è sul tracciamento, non sulla strategia. Nel frattempo una strategia orientata ai clic è una scelta consapevole, non un ripiego.
Quei risultati valgono tutti uguale? Se sì, l'ottimizzazione sulle conversioni è il livello giusto — con un obiettivo di costo medio, quando esiste un costo sostenibile a cui tendere. Se no, e se le differenze arrivano al sistema come valori, allora ha senso ottimizzare sul valore.
Il resto sono aggiustamenti. La scelta è in queste tre risposte.
- Ho definito quale azione considero un risultato per la mia attività
- Il tracciamento delle conversioni è configurato e registra quell'azione correttamente
- So quali conversioni stanno guidando l'ottimizzazione della campagna
- Se ottimizzo sul valore, i valori inviati riflettono differenze reali
- Ho un'idea del costo per conversione sostenibile rispetto a quanto vale un cliente
- Il budget è coerente con l'obiettivo che sto chiedendo alla strategia
Come leggerla. Le prime tre voci vengono prima di tutto il resto: senza di esse la scelta fra le strategie orientate alle conversioni è una scommessa. La quarta riguarda solo chi sta valutando l'ottimizzazione sul valore. Le ultime due non impediscono di partire, ma sono quelle che rendono interpretabile il risultato.
In conclusione
La domanda «qual è la migliore strategia di offerta» non ha una risposta perché è mal posta. La strategia migliore è quella che corrisponde a un obiettivo che hai definito e che sei in grado di misurare — e quel confine, non l'elenco delle opzioni, è quello che restringe la scelta.
Chi misura solo i clic può ottimizzare solo i clic. Chi misura le conversioni può chiedere di più. Chi misura anche quanto valgono può chiedere ancora di più. Il percorso non si accorcia scegliendo un'opzione più avanzata nel menu.
Se le campagne sono attive ma i risultati non arrivano, spesso il problema non è la strategia di offerta: abbiamo raccolto le cause più frequenti in perché Google Ads non funziona. E se stai ancora valutando il punto di partenza, può servirti la guida su quanto budget serve per iniziare.
Domande frequenti
Qual è la migliore strategia di offerta su Google Ads?
Non esiste una strategia migliore in assoluto: esiste quella compatibile con l'obiettivo che hai definito e con i dati che riesci a misurare. Se non tracci le conversioni in modo affidabile, una strategia che ottimizza sulle conversioni non ha le informazioni per lavorare; se le conversioni valgono tutte uguale, ottimizzare sul valore non aggiunge nulla.
Conviene iniziare con Massimizza i clic?
Non è una regola. Massimizza i clic ha senso quando l'obiettivo immediato è portare traffico o quando serve un controllo diretto sul costo del clic, non perché una campagna è nuova. Se l'obiettivo reale sono i contatti o le vendite, la priorità è avere un tracciamento affidabile: da lì si può ottimizzare verso il risultato invece che verso la visita.
Che differenza c'è tra Massimizza le conversioni e CPA target?
Massimizza le conversioni cerca il maggior numero possibile di conversioni spendendo il budget, senza un obiettivo di costo. Il CPA target aggiunge il costo medio per conversione a cui tendere, e il sistema calibra le offerte di conseguenza. La parola chiave è medio: singole conversioni possono costare più o meno del target.
Quando ha senso passare all'ottimizzazione sul valore?
Quando le tue conversioni non valgono tutte lo stesso e quella differenza arriva al sistema come valore. Per un e-commerce che invia il valore reale di ogni ordine è il passaggio naturale. Se invii un valore fisso identico per tutte le conversioni, l'ottimizzazione sul valore equivale a quella sul conteggio.
Un ROAS target alto garantisce che la campagna sia profittevole?
No, per due ragioni. È un obiettivo medio e non un rendimento garantito, e misura il rapporto fra valore di conversione e spesa pubblicitaria: costo del prodotto, spedizioni, resi e costi operativi non ci sono dentro. Un ROAS che sembra buono può accompagnarsi a un margine sottile.
Posso cambiare strategia mentre la campagna è attiva?
Sì, ma è una modifica significativa: il sistema deve ricalibrarsi e nel periodo di adattamento i risultati possono oscillare. Conviene cambiare una cosa per volta e valutare quando ci sono abbastanza dati nuovi, non dopo i primi giorni. La durata dell'adattamento dipende dal volume di conversioni e dal ciclo di conversione.
Serve un numero minimo di conversioni per usare Smart Bidding?
Non esiste una soglia unica valida per tutte le strategie e tutti i tipi di campagna: alcune strategie hanno requisiti specifici documentati da Google che variano in base al tipo di campagna, e vanno verificati nel proprio account. Il criterio pratico è diverso dal requisito minimo: serve un volume di conversioni sufficiente perché il sistema possa distinguere ciò che funziona, e quel volume dipende dalla campagna.
